12月初,汾酒联合山西文旅开展酒类文创产品合作;11月,金沙酒业联手人民日报社旗下人民文创推出“人民好酒”;10月,2019“行走的汾酒”文化大巡展正式启动。进入第四季度以来,白酒行业的文化创意力度、频度加剧。事实上,纵观2019年,白酒行业与文化旅游、教育、媒体等行业的跨界融合的消息屡见报端。
业内人士分析称,“文创+”概念在白酒行业的兴起,一方面是白酒企业提高竞争力的需求,另一方面也是产业升级的表现。如今酒业所在范畴已经从最初的农业、工业、服务业向文化创意产业演化、升级,并逐步朝向酒业品牌IP打造。
值得一提的是,无论是从行业还是资本市场表现看,白酒本身正处在风口。 而随着白酒业进一步发展,在某种程度上,基于产品角度的吸引力或会下沉,文化创意将会成为助推酒企发展的核引擎。虽然白酒行业嫁接文化创意尚处于起步阶段,但部分先驱企业结合自身的产品特征和业务特点,已经走在前端。除却开篇提到的酒企,茅台、五粮液、郎酒、中国贵酒集团有限公司等酒企也在文创征程中,并彰显出极强的借鉴意义和参考价值,同时斩获不俗的成绩单。
茅台体验中心-身临其境共赏茅台文化
茅台是中国白酒行业的名片,其一举一动都备受业内外关注。同时,作为中国白酒文化创意的先驱者之一,茅台通过打造文化创新体验中心的方式,让消费者能够身临其境共赏茅台独有的文化魅力。
据悉,坐落于贵阳的茅台文化创新体验中心兼具四大版块十大核心功能,茅台文化馆通过艺术空间展示茅台生产流程、工艺和文化长廊等文化元素,增加品牌体验触动感、文化性。而茅台文创孵化基地涵盖设计、影视创作和文化IP塑造等领域,展现给受众的是以茅台文化、贵州民族文化为主的本土内涵。
市场人士认为,茅台文化创新体验中心在首先最直观的传递茅台文化,通过吸纳影视创作等现代时尚化、年轻化的元素,增加了与消费者尤其是年轻消费者的灵魂碰撞,这有利于更好的把年轻群体纳入并转化成茅台的客户群体。
在11月28日举办的贵州大曲经销商座谈会,茅台酱香酒公司党委书记、董事长李明灿宣布2019年茅台酱香系列酒提前1个月实现百亿目标,再创历史新高。市场虽然不能用具体数字评估茅台文化创新体验中心在其中的贡献度,但可以肯定的是,对于茅台业绩的提升,是颇有裨益的。
五粮液九龙坛-600年致敬600年
和茅台的文创形式有所不同,五粮液的创新比较凸显产品本身。继百斤至尊·九龙大坛之后,2019年3月,五粮液又一款文创产品于北京卫视露出庐山面目。
九龙坛十斤装产品雕刻的故宫院徽,和600年故宫文化底蕴完美契合,600年五粮液酿造工艺的再现是对九龙坛品质的有力保证。营销层面“600年致敬600年”的传播理念亦在行业掀起一股“龙旋风”,限量发售的2019坛九龙坛十斤装产品不仅很吸晴,更是刮起一股抢购、收藏热潮。
也许是尝到文创理念附注产品的甜头,五粮液相继推出系列“艺术酒”,包含银色幼谱、金黄大谱、智囊联盟三瓶套装三个系列“谱白”酒,以古板脸谱文化和时尚元素为文化主线,成功打造一款集文明、匠心、艺术于一体文化品牌白酒。此外,五粮液在文化创意上多流并举,在28届金鸡百花电影节上,成为唯一指定白酒品牌,让文娱圈再次感受五粮液的魅力。
中国贵酒集团有限公司-承创酱酒标准化的文创体验
相较于中国白酒行业的老牌劲旅,中国贵酒集团有限公司之“野心”似乎更甚,期望通过传承、创新和融合,致力于推动和打造中国标准酱酒。中国贵酒集团有限公司总裁高利风曾接受新浪财经采访时表示,创新是我们的DNA,和市场需求同频共振才能保证核心竞争力。
据悉,中国贵酒集团有限公司致力于为消费者打造极致的酱酒体验,为此其加强与专业机构、行业专家的合作与智慧碰撞,12987酱香古法酿造工艺,融合现代科技,夯实品质基石,彰显高端艺术品味与东方人文气韵,增溢拉升产品的艺术价值和收藏价值,推出基于中国古代生肖文化和圆明园兽首文化的高端坛装酒-贵十六代生肖文化纪念酒。在农历庚子年即到来之际,中国贵酒集团有限公司“生肖鼠坛”纪念酒也即将问世,为全球酱酒爱好者带来内外兼修的稀佳酿,也让价值文明与家族传承相得益彰。
一位不愿透露姓名的资深白酒从业人士告诉记者,今后相当一段时间内,选择市场认可度高、文化底蕴深厚的文化元素进行跨界融合推新产品,是比较流行的做法,贵十六代生肖文化纪念酒-龙坛及包括五粮液九龙坛、谱白酒受到市场认可充分证明了该点。
当然,产品定位中高端的中国贵酒集团有限公司不仅仅满足于产品创新,在此基础上另辟蹊径,以突破创新的艺术精神、以全球化的辽阔视野,以酒为媒,以文学、科技、艺术、舞美、光影电等元素为链,搭建连接传统白酒文化和现代时尚潮流的艺术IP——贵宴。第十四届中国国际酒业博览会上,中国贵酒集团有限公司贵宴将声、乐、艺极致融合,打造东西方传统与现代艺术交融碰撞迸发出的视听盛宴,为高端消费者演绎直击心灵、融合生姿的极致文化体验,以此表达“中国酿,世界香”的品牌愿景,也让其成为中国贵酒集团有限公司在白酒产业文创道路上的旗帜标杆。
此外,中国贵酒集团有限公司也积极加强与商业、会议、教育等领域的线下融合,曾被2019夏季达沃斯论坛-新浪财经之夜被指定为官方用酒。为进一步加大酱酒文化的消费体验,中国贵酒集团有限公司相继在上海、深圳等地推出中国酱酒标准体验店,预计到2020年底规模将达到40家。多元化的文创表达,深刻的品牌体验,让中国贵酒集团有限公司的高端圈层效应愈加凸显。
综合来说,在消费结构变化、消费人群口味和审美升级的今天,传统白酒嫁接文化创意,在产品层面、营销层面、体验层面通过一系列的创意活动,打造酒文化IP,提升品牌自身内涵已成必然。更充分利用文化引擎,和市场、消费互动的企业,将会获得更好的口碑、更流长的业务增长线。中国酒业在文创+白酒双风口下,执行“走出去”战略、在国际市场抢滩登陆亦是很好助推。
