出生于1980年的燕京啤酒正想尽办法和年轻人做朋友。
在5月初的业绩说明会上,燕京啤酒高层直言:“与年轻用户玩在一起......将是燕京未来重点营销工作之一。”
坚定“年轻化”策略的数据背景是,2020年[1]以来,燕京啤酒调整产品架构,发力中高端个性化新品,2023年年报显示,中高端产品营收贡献已超六成,今年一季度增长态势延续,净利润水平提升明显。以更为灵活、新潮、个性化的产品结构和经营方式,燕京啤酒满足了中高端啤酒核心消费群体——年轻人的需求,并获得了可观的回报。
能稳抓财富密码,底层价值观是燕京啤酒对市场和消费者的尊重。燕京啤酒相关负责人表示:“今天的消费者是历史上最聪明的消费者,他们接收信息最多元,审美也达到一个新的高度。因此,如何更好地服务消费者,对啤酒企业的创新能力提出更高的要求。”
事实上,燕京啤酒借助数字化洞察的方式了解年轻人的需求,开发出了主打“小度酒,大滋味”的燕京U8,同时也开启了线下布局,其中狮王精酿小酒馆填补了餐厅和酒吧之间业态的空白,“燕京酒號社区打酒站”则是满足了精酿啤酒新鲜到家的需求。
2024年首季迎来“开门红”,中高端路线稳了
啤酒从清末进入我国市场,起初消费群体为精英阶层,现今发展成为大众快消品,我国已成为世界第一大啤酒消费国。
在2013年,我国啤酒行业的市场容量达到历史峰值,随后便开启了新的竞争格局,有分析称,随着需求环境的改变,啤酒品牌通过价格战来获得份额提升而获利的时代已经结束,高端化已成为啤酒企业业绩增长的引擎。
作为行业龙头之一的燕京啤酒也曾有过调整期,直至2019年,伴随着消费升级变化,燕京啤酒陆续推出燕京 U8、燕京V10白啤、新鲜啤2022、S12皮尔森、狮王精酿系列等中高端新品,同时推出瓶装定制服务,满足广大消费者的个性化、时尚化、多元化、特色化的需求,使产品结构得到了进一步丰富。
2023年年报显示,燕京啤酒中高档产品实现了稳增长。
数据层面,2023年燕京啤酒中高档产品营收86.79亿元,占收入比例为66.26%,该比例同比增长3.4个百分点;与此同时,燕京啤酒普通产品营收为44.20亿元,占收入比例为33.74%,该比例同比下降3.4个百分点。
作为大单品战略下的中高端产品,燕京U8的表现同样亮眼。
2023年年报显示,燕京 U8 销量同比增长超 36%;营收创历史新高,实现 142.13亿元,同比增长 7.66%;实现归母净利润6.45 亿元,同比增长 83.02%,连续三年快速增长。
国泰君安研报显示,2024年4—5月8—10元、10—12元大单品景气度延续或改善,6元价格带萎缩。该研报认为,未来三年(2023-26年)啤酒行业最大趋势是对6元以下价格带的全面迭代,竞争态势温和。此外,2024年各大龙头吨成本均将下降,利润率水平有进一步改善空间,或再创新高。
在此背景下,燕京啤酒一季度业绩迎来“开门红”。一季报显示,公司实现营收35.87亿元,同比增长1.72%;实现归母净利润 1.03亿元,同比增长 58.90%。
宠粉、开店、搞直播,“微醺”经济正当时
在不少消费者心目中,燕京啤酒一直是平价啤酒的代表,位居啤酒消费鄙视链底端。抛开精酿啤酒不谈,就连同属于国产的乌苏、青岛等品牌,似乎都要比燕京高出一筹。
但就是这样一个“土包子”品牌,却在近年来坚持走高端路线,不断上探产品定位。
近年来,酒馆业态作为消费门槛较低的夜娱场所,为年轻人提供热闹活跃的社交氛围。
中金公司指出,“微醺”经济正当时,高性价比小酒馆扩张空间广阔。弗若斯特沙利文预计中国酒馆行业收入将在2025年达到1839亿元,2020—2025年复合年均增长率约为18.8%。
对此,燕京啤酒加强“有你文化”与品牌活动深度融合,积极布局体验式消费场景,满足消费者更高层次消费需求和消费体验。
据介绍,“燕京社区酒號”主打各种鲜啤,目前在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等多地均有门店,使消费者享受到实惠与便捷的同时,也获得更多“原汁原味”的啤酒酿造知识、品酒方法等,让消费者喝酒更懂酒。Lionk狮王餐酒吧为消费者提供最时尚的社交空间与精酿啤酒体验场,让消费者体验到京味精酿文化的多元与创意。
燕京啤酒相关负责人表示,“狮王精酿餐酒吧”布局不足一年已有10家门店,希望未来以每年10家的速度稳步扩张。“燕京社区酒號”目标是千家门店,目前在全国已有560家门店,北京约占100家,比起数量,更注重质量。
在营销上,燕京啤酒加大电商和新兴渠道力度,结合社会热点,发力体育赛道,与年轻消费者玩在一起。“过去,我们是默默服务,但在研发过程中,越来越感觉到需要缩小和粉丝之间的距离。”燕京啤酒表示。
2022 年 6 月,燕京啤酒董事长耿超现身直播间,与消费者展开积极互动,开创了头部啤酒行业董事长亲上一线激情直播的先河。
2023年5月在回答投资者提问时,耿超表示:“我每次在直播后,都会把消费者留言中的问题梳理出来,并最终反映在我们的产品研发、品牌传播、终端服务上。我们将会有更多的高管走进直播间,听取消费者的声音,与消费者建立共情、共鸣的纽带,真正走进消费者、服务消费者。”
更年轻、更新潮 数字营销助燕京啤酒品牌力焕新
什么是“品牌”?
市场营销专家科特勒认为,品牌就是让目标消费群体识别,区分于竞争对手的产品或服务的一种印象。品牌除了给予目标消费群体产品、质量、性能之外的承诺,还向消费者传递文化和价值认同,使目标消费者群体对品牌产生忠诚度。
目前,随着消费群体开始由70后,转移至80后、90后和00后,年轻消费群体的消费贡献度上升。
2022年5月耿超上任燕京啤酒董事长,喊出了“二次创业、复兴燕京”的口号,表示公司将进入战略重构期,要在2025年前完成蜕变。与此同时,燕京啤酒将“有你文化” 升级为品牌文化,强调了燕京啤酒与消费者之间的交互和共享,持续强化企业文化的引领作用。
有业内人士表示,燕京啤酒的向好发展,离不开品牌力的支持。近年来,燕京啤酒的品牌营销花样百出,更显年轻与新潮。
2024年春节期间,燕京啤酒再次牵手北京卫视春晚,通过小品植入、企业领导拜年、口播+压屏条、大使家宴、U8洗脑歌等多种形式,实现了一次文化营销的完美落地,新媒体总曝光量达到3.25亿人次。
5月10日是中国品牌日,燕京啤酒通过品牌和产品与粉丝互动,线上线下推出“宠粉”活动,让燕京U8融入新一代消费者生活,引发情感共鸣。燕京啤酒相关负责人表示,今年5月19日燕京啤酒首次推出“燕京啤酒 粉丝之夜”活动,“通过电商大数据找到全国喝燕京啤酒最多、购买频次最高、每次活动下单最快的粉丝,进行共创,听一听消费者为什么会支持我们的品牌。”
据了解,这次燕京啤酒粉丝之夜是国内大型啤酒行业试水粉丝营销的新探索,并取得了很好的效果。活动从粉丝角度出发,企业搭台粉丝唱戏,让粉丝成为主角,受到了粉丝的追捧,让他们成为传播载体。资深媒体人朱子龙分析指出,燕京啤酒粉丝之夜活动是一次以小博大的成功尝试,不仅为啤酒行业树立了新的营销标杆,也为其他品牌提供了宝贵的经验和启示。
为了更好地让消费者在啤酒消费场景下联想到燕京啤酒,燕京啤酒高层在回答投资提问时表示:“今年是一个体育大年,不仅有奥运会,还有欧洲杯,这些都是举世瞩目的。体育营销一直是燕京营销的主要抓手,我们也将抓住体育营销红利,将燕京 U8 做大做强,带动燕京品牌的整体提升。”
